Lors de la dernière édition de SIMA 2025, des experts de l’immobilier ont débattu de la sophistication croissante et des défis que présentent les "branded residences", un modèle qui va au-delà de la simple association avec une marque de luxe. La conclusion était claire : un logo ne suffit pas. Ce qui différencie réellement un projet réussi, c’est la stratégie, un emplacement adéquat et, surtout, un promoteur qui assume le projet avec vision et engagement.
Le panel était composé de trois références du secteur : Carlos Rodríguez, PDG de Sierra Blanca Estates ; Antonio Pan de Soraluce, associé fondateur de Blasson Property Investments ; et Alejandro Scholtz, directeur du développement de Wyndham Hotels & Resorts en Ibérie.
"Le faux ‘branding’ m’inquiète", a averti Carlos Rodríguez, qui a expliqué que transposer l’ADN d’une marque à un projet immobilier demande du temps, de la sensibilité et une exécution impeccable. "Certains promoteurs voient dans la marque un raccourci pour vendre du luxe, mais le client perçoit quand il y a du contenu derrière", a-t-il ajouté.
Son expérience avec le projet Dolce & Gabbana Marbella parle d’elle-même : 230 millions d’euros de préventes avant même le début de la construction, un succès qu’il attribue autant à la marque qu’au sérieux du promoteur.
La marque apporte un plus, mais ne remplace pas l’analyse de l’actif
Antonio Pan de Soraluce a été catégorique : "L’actif doit tenir la route seul, sans la marque. Si les chiffres ne collent pas sans le logo, ce n’est pas un bon projet." Chez Blasson, ils travaillent avec des firmes comme Mandarin Oriental et Rosewood, mais leur approche est claire : la marque est une valeur ajoutée, pas l’axe central.
Il a également souligné que de nombreuses marques ont une présence visuelle mais ne créent pas de véritable lien avec l’acheteur final. "Dans ces cas, leur valeur disparaît", a-t-il affirmé.
Alejandro Scholtz a apporté la perspective hôtelière : Wyndham exploite plus de 9 300 hôtels dans le monde sous 25 marques, et est présent en Espagne et au Portugal avec environ 25 établissements. Selon lui, le type d’acheteur de résidences de marque est celui que l’on appelle le "Henry" (High Earner, Not Rich Yet) : des familles avec des revenus élevés (entre 250 000 et un million d’euros par an), mais sans grande accumulation de patrimoine.
"Ces acheteurs sont attirés par la marque, mais finalisent l’achat avec logique et stratégie", a-t-il affirmé. Dans l’un de ses projets, la demande initialement prévue en Europe centrale a finalement été redirigée vers des clients du Mexique, du Brésil, d’Argentine et des États-Unis, ce qui démontre la dimension globale du produit.
Emplacement, branding et promoteur : le triangle clé
Les trois intervenants ont convenu que le succès d’une "branded residence" repose sur un équilibre délicat entre trois facteurs : emplacement stratégique, marque cohérente et promoteur impliqué. "Tout ne se vaut pas. Il y a des emplacements qui ne fonctionnent pas, quelle que soit la marque derrière", a expliqué Scholtz.
Rodríguez a insisté sur le fait que la figure du promoteur est essentielle pour attirer l’investissement. "Nous avons toujours travaillé avec nos propres capitaux, ce qui génère de la confiance. Maintenant, nous ajoutons des partenaires qui font confiance à notre niveau d’engagement."
Pan de Soraluce a également souligné que le marché espagnol s’est beaucoup concentré sur les zones côtières et Madrid, mais que de nouvelles opportunités s’ouvrent : "Nous développons un projet avec Rosewood en Estrémadure, en misant sur un style de vie plus lié à la campagne, avec des racines culturelles profondes."
Un investissement avec une âme ?
Au-delà du retour économique, les "branded residences" génèrent une valeur intangible qui influe sur la décision d’achat. "L’acheteur recherche une propriété ‘trophée’, mais aussi une expérience sans soucis", a conclu Rodríguez.
L’importance de l’humain
Ils ont tous convenu d’une chose : le succès d’une "branded residence" ne dépend pas seulement d’un logo visible. Il faut de la vision, de l’analyse, de la cohérence de marque et, surtout, un promoteur prêt à construire quelque chose de plus qu’un simple produit : une proposition avec une âme.
