Le secteur des "branded residences" (immeubles résidentiels ou touristiques associés à des marques de luxe, de design ou de style de vie) connaît une forte expansion dans la Péninsule Ibérique. Avec 47 projets en développement, plus de 2 400 appartements et plus de 700 000 m² de surface construite, l’Espagne et le Portugal se consolident comme des pôles d’attraction pour les investisseurs, les marques internationales et les acheteurs à fort pouvoir d’achat.
Cette croissance a motivé la création du Branded Residences Monitor, un nouvel observatoire présenté à Madrid qui aspire à devenir la source de référence pour l’analyse rigoureuse, homogène et professionnalisée de ce type d’actifs immobiliers. Sa mission : offrir des données objectives, définir des indicateurs clés, et établir un cadre commun d’analyse qui permette la prise de décisions éclairées par les promoteurs, les investisseurs, les opérateurs et les législateurs.
Un marché en auge, mais encore peu connu
Les "branded residences" ne sont pas une nouveauté à l’échelle mondiale. Elles sont apparues aux États-Unis dans les années 1920 et 1930, et sont arrivées en Espagne sous la forme de modèles pionniers comme les multipropriétés dans les années 60 et 70. Cependant, c’est depuis 2002 que ce format a connu une croissance exponentielle : en un peu plus de deux décennies, le nombre de projets a été multiplié par dix.
Malgré son expansion, le secteur reste peu connu et présente des niveaux élevés de complexité opérationnelle, légale et fiscale. C’est pourquoi, le nouveau Branded Residences Monitor s’articule autour de deux grands axes : l’élaboration de rapports actualisés sur le marché en Espagne et au Portugal, et la publication d’un Livre Blanc qui reprend l’ADN de ces résidences d’un point de vue technique, juridique et stratégique.
Radiographie actuelle du secteur
Selon les données recueillies dans le premier rapport de l’observatoire :
- Actuellement, il y a 47 projets actifs en Espagne et au Portugal.
- L’Espagne concentre 62% de la surface construite et 49% du nombre total d’immeubles en construction.
- Il est prévu que plus de la moitié (53,19%) des projets actuels soient achevés dans les 36 prochains mois.
- Faro (Portugal), Málaga, Lisbonne et Madrid sont en tête du volume de développement dans la région.
- Bien que 46,8% des unités soient destinées à un usage résidentiel, le marché montre un équilibre entre les usages résidentiels, touristiques et mixtes.
- Le prix de vente le plus élevé enregistré pour ce type d’actifs avoisine les 24 millions d’euros.
De plus, l’étude révèle que 78% des développements sont menés par des sociétés anonymes et des holdings d’entreprises, ce qui confirme l’intérêt corporatif pour ce modèle hybride entre l’investissement immobilier traditionnel et l’expérience de marque.
Livre Blanc : définir l’ADN des "branded residences"
Le Livre Blanc des Branded Residences, conçu comme un document vivant qui évoluera au rythme du marché, offre une vision intégrale du secteur à travers neuf verticales stratégiques : investissement, financement, cadre légal et fiscal, urbanisme, architecture et durabilité (ESG), design et architecture d’intérieur, gouvernance, et commercialisation.
Ce document commence par une définition précise du concept : une "branded residence" est une unité à usage résidentiel ou touristique qui est liée contractuellement à une marque reconnue (qu’elle soit hôtelière, de luxe, de design ou lifestyle), ce qui garantit des normes de qualité, de gestion et de services supérieures à celles de l’offre conventionnelle.
Sont également identifiés quatre acteurs clés pour son développement : promoteurs immobiliers, investisseurs, marques ou opérateurs, et propriétaires finaux, ainsi que cinq profils d’acheteur : du propriétaire-résident aux nomades mondiaux à fort pouvoir d’achat ou aux "acheteurs émotionnels" attirés par la marque.
Défis et opportunités du modèle
La croissance de ce segment s’accompagne de défis notables, notamment dans le domaine normatif. La différenciation légale entre les propriétés résidentielles et touristiques en Espagne rend difficile l’adaptation des modèles hybrides, et une actualisation législative est demandée pour permettre de concurrencer dans des conditions d’égalité avec d’autres pays. D’autres défis incluent la complexité opérationnelle élevée, les coûts élevés de gestion et la dépendance à la réputation de la marque associée.
Malgré tout, les "branded residences" offrent d’importantes opportunités : ce sont des véhicules d’investissement attractifs, ils dynamisent commercialement les zones où ils sont implantés, ils renforcent la projection internationale des destinations et répondent à une nouvelle demande de logement flexible, liée à des critères ESG et au style de vie global.
Un outil d’avenir pour un secteur en transformation
"Le marché des ‘branded residences’ est en forte croissance, mais il a encore besoin de références solides qui apportent transparence et données objectives", explique Jesús Rodríguez Maseda, président du Branded Residences Monitor. "Cet observatoire est né pour professionnaliser le secteur et être utile à tous les acteurs impliqués : de l’investissement au design, en passant par le cadre légal et urbanistique."
